Los expertos en alimentos y bebidas saludables han revelado cuáles son, en su opinión, los principales impulsores de la compra y los mayores escollos de la innovación después de la COVID, y cómo pueden las marcas satisfacer las nuevas necesidades.
En un seminario web organizado por Fi Global Insights (FoodIngredientsEurope), Rick Miller, director asociado de nutrición especializada de Mintel, Peter Wennstrom, fundador y consultor principal de Healthy Marketing Team, y JulianMellentin, fundador de la consultora de marketing de alimentos y bebidas New Nutrition Business, expusieron algunas de las principales tendencias de consumo que se acelerarán debido a esta pandemia.
Miedo y comodidad
Miller señaló que el hecho de que no haya cura para el COVID-19 está provocando un gran temor, y esto va a ser un motor de decisión de compra permanente.
“La generación que va a liderar esta tendencia en la era post-COVID es la de los millennials”, aquellos que tienen entre 20 y 30 años.
“Hemos seguido las respuestas de los consumidores al brote y hemos descubierto que esta generación en particular es la más temerosa sobre cómo afectará al estilo de vida, la salud y las finanzas, y son los más propensos a hacer cambios en su forma de gastar como resultado de la crisis. Creo que impulsarán la compra de productos de nutrición especializados”.
Impulsada por esta necesidad de comodidad, Wennstrom señaló que se ha acelerado la tendencia de “volver a lo básico”, que ha llevado a la gente a hornear pan, hacer su propia kombucha y kéfir y, en general, a disfrutar de los ingredientes de los alimentos.
Añadió que esta necesidad de comodidad también ha impulsado la actual tendencia de “snackificación”, y añadió que el snacking “nunca ha sido tan importante” como hoy.
Miller se mostró de acuerdo y añadió: “El miedo también hace que la gente desarrolle comportamientos de comodidad. Lo vemos en el consumo de alcohol, postres y golosinas. Es importante tener en cuenta tanto los factores emocionales como los de salud”.
La salud frente a la indulgencia
“Tenemos que recordar que el sabor es primordial cuando se trata de alimentos y bebidas funcionales, sea cual sea su carácter saludable”, añadió Miller. “Si no aporta sabor, sólo atraerá a un pequeño porcentaje de consumidores”.
Confirmando este punto, Mellentin dijo que pensaba que la mayor oportunidad de innovación es la “indulgencia saludable”.
Hay que hacer que el producto sea delicioso, pero dándole un aspecto que lo haga “aceptable” a los ojos del consumidor. Un ejemplo muy exitoso de esto fue “Oreo Thins”: exactamente lo mismo que una Oreo, pero más delgada. Esto se puede repetir en todas las categorías. Los mayores éxitos ofrecen a la gente algo que consideran más saludable y que además les permite hacer una elección placentera”.
Wennstrom está de acuerdo en que este ha sido un área de innovación de gran éxito, y añade: “Vemos que cada vez más categorías de placer se rediseñan para que sean funcionales. Empezó con las proteínas y ahora vemos que se añaden plantas, hierbas, especias, fibra y más. Es el camino a seguir. La generación anterior cree que lo saludable no es sabroso, pero se equivoca, este es el camino a seguir”.
Julian añadió que esta dependencia del sabor revela un claro escollo potencial para la indulgencia saludable: si la principal razón para comprar el producto es el sabor, entonces quizá sea eso lo que el consumidor acabe por retomar.
“Los helados proteicos han sido un gran campo de innovación y Halo Top creó ese mercado. Sus ventas se dispararon el primer año, pero luego se desplomaron porque otras marcas se incorporaron al mercado, algunas con productos aún más sabrosos. Entonces se lanzó una marca de “gelato” más indulgente, que no era saludable pero tenía un sabor increíble, y esto le quitó ventas. Así que a veces la elección de la categoría influye en la importancia del sabor”.
La importancia de creer
La “era de la creencia” es la tendencia que ha visto cómo las percepciones y las creencias son más importantes que los hechos. Wennstrom explicó que se ha convertido en un imperativo entender quién es tu audiencia, cuáles son sus creencias y qué impulsa estas creencias, porque seguirán sus creencias sobre la salud como si fueran su religión.
Mellenting advirtió que una de las causas más frecuentes de fracaso de los nuevos productos que ve, es cuando una marca basa su innovación en lo que cree que quiere el consumidor, sin hacer una investigación para confirmarlo o para averiguar por qué lo quiere el consumidor.
“Muy a menudo una empresa dirá ‘creemos que los consumidores quieren esto’, pero no han entendido las creencias de la gente o lo que les motiva”.
Añadió que esta tendencia de la “era de las creencias” es la que subraya la importancia de invertir en la concienciación de los consumidores sobre los beneficios de los ingredientes para la salud. Dijo: “Aunque tengas un gran producto con una gran ciencia, el hecho es que la gente acudirá primero a los productos en los que cree”.
Aunque se da por sentado que los productos centrados en la inmunidad gozarán de un gran interés, este es otro ámbito en el que las creencias de los compradores tendrán un gran impacto en la forma en que la tendencia se refleje en las ventas.
Los expertos coincidieron en que los ingredientes con más probabilidades de éxito durante este periodo son los que tienen conexiones bien establecidas con la inmunidad y señalaron específicamente a la vitamina C, la vitamina D y los probióticos como los favoritos.
Sustentabilidad versus salud
Los propios sistemas de creencias de los consumidores siguen entrando en juego cuando se trata de la percepción de la sustentabilidad.
Al hablar de cómo las marcas pueden conseguir el equilibrio adecuado entre sostenibilidad y salud, Mellentin señaló que la sostenibilidad de un producto se analiza con criterios completamente diferentes de un consumidor a otro.
“Hay un grupo de consumidores muy fragmentado y las creencias de la gente cambian. Algunos piensan que ‘local’ significa sostenibilidad. Está el consumidor que dice: ‘Vivo en Gales y prefiero comer ovejas galesas que lentejas de Egipto’.
“Luego están los que compran productos de origen vegetal, pero no se preocupan por la procedencia de los productos ni por el hecho de que hayan viajado por todo el mundo durante su producción, así que personas diferentes clasifican los productos con criterios diferentes”.
Wennstrom señaló que el interés de los consumidores por la “procedencia y la autenticidad” se generalizará tras el aumento del interés por las marcas regionales durante esta pandemia. Pero estuvo de acuerdo en que es imposible ser todo para todos cuando se trata de la sostenibilidad y sugirió que una forma de mantener la confianza es ser abierto con los consumidores sobre lo que la marca hace y no hace.
“Hicimos una investigación con los millennials e identificamos los dilemas a los que se enfrentan a la hora de comprar, ya que luchan por encontrar la línea correcta entre lo egoísta, lo sostenible, lo altruista, la conveniencia y la salud.
“Si tienes que usar botellas de plástico tienes que hablar del hecho de que sabes que estás usando plástico y que esto es una preocupación y hablarles de los dilemas”.
Bienestar total
Una de las grandes tendencias de consumo ha sido el interés por el “bienestar total” y la “salud holística”. Esta tendencia está impulsada por una serie de subtendencias, cada una de las cuales está recibiendo su propio impulso durante este periodo.
Wennstrom señala que la tendencia de la “brujería del bienestar” ha visto aumentar el interés por los remedios antiguos, las hierbas, las especias y los rituales de bienestar, lo que ha hecho que aumente el interés por ingredientes naturales y foráneos como la cúrcuma y el matcha.
Del mismo modo, la tendencia de “prevención a través de las plantas” hace que los consumidores busquen dietas basadas en plantas para ayudarles a prevenir la mala salud. Wennstrom explica que se decantan por estos alimentos por sus amplios aspectos beneficiosos para la salud, como los antioxidantes, los antiinflamatorios y la fibra.
Miller cree que una de las grandes oportunidades de innovación después de la COVID será la de los aperitivos saludables que aprovechen la tendencia de la “salud holística”.
“Creo que veremos un desvanecimiento de las líneas entre categorías, donde las marcas buscarán abarcar varias áreas de salud para hacer un producto holístico. Ya lo hemos visto en áreas como los snacks. Si pensamos en lo que podía ser un tentempié en el pasado, ahora tiene que aportar beneficios funcionales: mejora del estado de ánimo, belleza, prebióticos, probióticos. No creo que las marcas deban tener miedo de probar esto porque se trata de proporcionar un bienestar total”.
Al hablar del reto de innovar con los nootrópicos, Mellentin dijo que la principal dificultad es que los nootrópicos no proporcionan beneficios muy tangibles. Incluso llegó a describir las innovaciones nootrópicas como “un mar de fracasos”.
“La eficacia impulsará la repetición de la compra. Si te quedas corto, añades riesgo a tu estrategia”.
“La dificultad es que se necesita una gran dosis para que sean eficaces. Si se trata de proporcionar esto en los alimentos y bebidas, afecta al sabor. La cafeína es un buen ejemplo porque, sin excepción, la gente se siente beneficiada, por eso lleva 400 años como bebida energética. Hay que encontrar la forma de fidelizar al consumidor y creo que los efectos suaves son difíciles de vender. Si se entra en el mundo de los no trópicos, hay que pensarlo muy bien”.
Mellentin advirtió que otro ámbito de la salud que tiene el potencial de seguir el mismo camino que los nootrópicos es el de la inmunidad, en el sentido de que estos productos no van a proporcionar al consumidor un beneficio tangible para su salud.
“Hay que invertir en la construcción de la marca durante varios años. A menudo el fracaso se debe a que la gente tiene unas expectativas muy altas sobre la rapidez con la que algo va a ser un éxito.
Fuente: Nutra Ingredients-USA